Publicité et littérature

À propos

Le discours publicitaire est, sans conteste, un discours intertextuel. Il ne se contente pas de délivrer une information commerciale, il use et abuse des références interculturelles venues de divers domaines tels que le cinéma, la bande dessinée, les arts, la littérature, etc. Cette thèse revient sur le rapport de la publicité et de la littérature et sur l’utilisation des différents genres littéraires dans les supports écrits de la publicité ainsi que dans le spot audiovisuel. L’analyse, inscrite dans une théorie sémiotique, vise à montrer que l’emprunt à la littérature est soumis à une véritable étude élaborant ainsi une stratégie commerciale. Il est ainsi apparu que les genres littéraires et le produit possèdent une compétence toute particulière pour transmettre au mieux tels traits du produit plutôt que tels autres. Le texte littéraire se manifeste, dans certains cas, sous forme d’une représentation visuelle où l’image est le vecteur principal. Certains genres littéraires, comme le conte, font l’objet d’une récupération visuelle par d’autres domaines iconiques. On constate, dès lors, une « circulation circulaire de la représentation visuelle de la littérature » où plusieurs domaines s’entrecroisent et alimentent ainsi la publicité. Pour comprendre cet emprunt, nous avons sélectionné quelques publicités (supports écrits analysés dans la deuxième partie du travail et spots analysés dans la troisième partie) et nous les avons décrites, nous avons fait ressortir les structures de chaque cas en le confrontant au texte littéraire pour ainsi dégager les significations qui lui sont sous-jacentes.

The advertising speech is, unquestionably, an intertextual speech. It does not satisfy itself with delivering commercial information ; it uses and abuses intercultural references coming from various fields such as cinema, comic strip, arts, literature, etc. This thesis considers the relationships between advertising and literature and the use of various literary genres in written advertising media as well as in audiovisual spots. The analyses, based on semiotic theory, show that the borrowing to literature is submitted to real studies in order to set up specific marketing strategies. It suggests that literary genres possess a quite particular competence that they can transfer to advertised products and so enhance important features. In such cases, the literary text presents itself visually, under forms where images are the main vectors. Some literary genres, like tales, are subject to an excessive visual recycling by other iconic fields. We notice then a “circular circulation” of the visual representation of literature where several fields mix themselves, feeding advertising. To understand this borrowing to literature, we selected some advertisements (written media are analyzed in the second part of the thesis, and spots in the third one), we described them and underlined the structure of every case by comparing it to the literary text in order to bring out the underlying meanings.